Der Facebook-Filter

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Facebook kann gezielt die Stimmung seiner Nutzer beeinflussen.Das hat jetzt eine Psycho-Studie belegt, für die Facebook die Seiten hunderttausender Mitglieder manipuliert hatte. Die weltweite Empörung über diesen bislang ungeheuerlichsten Eingriff ins Privat- und Gefühlsleben ...
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Der Facebook-Filter
Von Maximilian Witte, München – raum&zeit Newsletter 191/2014

Facebook kann gezielt die Stimmung seiner Nutzer beeinflussen.
Das hat jetzt eine Psycho-Studie belegt, für die Facebook die Seiten hunderttausender Mitglieder manipuliert hatte. Die weltweite Empörung über diesen bislang ungeheuerlichsten Eingriff ins Privat- und Gefühlsleben der User ist groß, aber worum geht es Facebook bei solchen Versuchen eigentlich?

Facebooks Mission

Selbstlosigkeit ist eine seltene Tugend. So selten, dass wir instinktiv skeptisch auf Angebote reagieren, die einfach „zu gut sind, um wahr zu sein“. Seien wir ehrlich. Sogar Freund- und Partnerschaften sind oft genug zum gegenseitigen Nutzen angelegt. Aber es gibt sie: selbstlose Taten, die dann eine Grundlage für gegenseitiges Vertrauen werden können, für Zuneigung und Liebe. „Bei Facebook bauen wir Werkzeuge, die Menschen helfen, sich miteinander zu verbinden und auszutauschen. Dadurch fördern wir die Fähigkeit der Menschen, Beziehungen aufzubauen und zu erhalten.“1
Wenn man den Facebook-Gründer Mark Zuckerberg so von seiner Vision schwärmen hört, könnte einem das Herz aufgehen. In der Geschäftswelt ist Philanthropie schließlich ein unerhörtes Ding mit einem Flair von weltfremder, geschäftsschädigender Naivität. Aber zu Zuckerbergs unschuldigem Bubengesicht mit den begeisterten Augen scheint es zu passen, wenn er sagt:
„Facebook wurde ursprünglich nicht gegründet, um eine Firma zu sein. Es wurde erschaffen, um eine soziale Mission zu erfüllen – Die Welt offener und verbundener zu machen. [...] Wir glauben, dass es wichtig ist, dass jeder, der in Facebook investiert, versteht, was uns diese Mission bedeutet, wie wir unsere Entscheidungen treffen und warum wir tun, was wir tun.“2 Und Facebook, so Zuckerberg, baue nicht Serviceleistungen auf, um Geld zu machen, sondern mache Geld, um Serviceleistungen zu erweitern.
Zurück zur Realität: Diese wunderbaren Sätze stehen in einem Brief an mögliche Investoren, den Zuckerberg im Vorfeld des Börsenganges von Facebook im Frühjahr 2012 verfasste, unter anderem an die bekannten Menschenfreunde von Goldman Sachs, die sich mit 500 Millionen US-Dollar beteiligten. Insgesamt kamen bei diesem größten Börsengang eines IT-Unternehmens aller Zeiten gut 16 Milliarden US-Dollar zusammen. Spätestens seit diesem Moment ist Facebook nicht mehr einem Ideal verpflichtet, sondern der Rendite seiner Anteilseigner.

Der Datenhändler

Das Geschäftsmodell von Facebook gründet sich auf den Handel mit den Daten der Nutzer, unter anderem zum Zwecke der personalisierten Werbung. Dafür wird das Verhalten der Nutzer analysiert und die Informationen in Persönlichkeitsprofilen zusammengefasst. Die auf diese Profile maßgeschneiderte Bannerwerbung auf den Facebook-Seiten der Nutzer beschert der Firma saftige Einnahmen. Allein der Gewinn des Unternehmens stieg von 606 Millionen US-Dollar 2010 auf 1,5 Milliarden im letzten Jahr. Daten – sie sind das eigentliche Kapital von Facebook.
Die märchenhaft teure Übernahme des Nachrichtendienstes „WhatsApp“ für runde 19 Milliarden Dollar begründete Facebook mit den 450 Millionen neuen Kunden und den Wachstumschancen des gerade mal 50 Mitarbeiter starken Unternehmens. Außerdem konnte sich Facebook auf diese Weise die Datensätze der WhatsApp Kunden einverleiben, inklusive sämtlicher auf dem benutzten Smartphone gespeicherten Kontaktinformationen. Ein integriertes Spionageprogramm kopiert heimlich die Daten und speist sie in die Datenserver von Facebook ein.

Die Gedanken waren mal frei

Mittlerweile scheint das klassische Geschäft mit den privaten Informationen der Nutzer jedoch nicht mehr ausreichend, um das Gewinnwachstum aufrechtzuerhalten, das von den Anteilseignern gefordert wird. Vor einiger Zeit kam an die Öffentlichkeit, dass Facebook daran forschte, wie sich das Gefühlsleben seiner Mitglieder beeinflussen ließe.
In einer Studie wurden dafür der sogenannte „Newsfeed“ hunderttausender Nutzer manipuliert, in dem Einträge und Neuigkeiten von Freunden angezeigt werden.
Normalerweise sorgen von Facebook entwickelte Programme dafür, dass der Nutzer möglichst „relevante und unterhaltsame“ Einträge zu sehen bekommen. Relevant in Bezug auf die Interessen und unterhaltsam in Bezug auf die Vorlieben der betreffenden Person.
In dem einwöchigen Experiment wurden 689 003 Facebook-Nutzer unwissentlich zu Versuchskaninchen. Der einen Hälfte wurden weniger „positive“ Nachrichten ihrer Freunde angezeigt, der anderen Hälfte weniger negative Beiträge. Das Ergebnis: Die Nutzer ließen sich von den Emotionen ihrer Freunde anstecken. Gefühle lassen sich also über Facebook übertragen und gezielt manipulieren. „Durch ein großangelegtes Experiment auf Facebook können wir zeigen, dass sich Emotionen durch emotionale Ansteckung übertragen lassen, was Menschen dazu bringt, die gleichen Gefühle zu erleben, ohne sich dessen bewusst zu sein.“3 So steht es im Abschlussbericht der Facebook-Forscher. Es stellt sich die Frage, wozu Facebook nach Mitteln und Wegen sucht, Einfluss auf das Gefühlsleben seiner Nutzer zu nehmen. Adam Kramer, einer der Autoren der Studie, schrieb in einem Facebook-Eintrag, man habe überprüfen wollen, ob Menschen sich ausgeschlossen fühlen, wenn sie positive Einträge ihrer Freunde lesen und ob negative Einträge dazu führen, dass Nutzer Facebook meiden. „Wir überlegen sorgfältig, welche Forschung wir betreiben und haben ein striktes internes Aufsichtsverfahren.“4 Natürlich hat Facebook ein kommerzielles Interesse daran, dass die Mitglieder möglichst viel Zeit auf der Facebook Seite verbringen. In diesem Zusammenhang macht es für Facebook durchaus Sinn, im Newsfeed weniger „relevante“ Einträge anzuzeigen, als vielmehr solche, die „angenehm“ auf den Nutzer wirken, um ihn dadurch länger auf der Seite zu halten. Abgesehen davon, dass dadurch die Facebook-Nutzer entmündigt werden und ihre Facebook-Welt nur noch durch die rosa Heile-Welt-Brille der Neuromarketingstrategen zu sehen bekommen. Die Möglichkeiten der emotionalen Manipulation reichen aber viel weiter:

Wir sind das Produkt, nicht die Kunden

Facebook verdient sein Geld durch Zahlungen werbetreibender Firmen. Die Höhe der Zahlungen an Facebook hängt mit der Effektivität der geschalteten Werbung zusammen. Facebook bemüht sich seit Jahren durch Analyse des Nutzerverhaltens, die Effektivität der personalisierten Werbebanner zu maximieren. Jetzt hat der Konzern ein Mittel zur Hand, mit dem es das Angebot für seine Kunden perfektionieren kann: Emotional vorbereitete, individuell auf die entsprechende personalisierte Werbung eingestellte Menschen. So geht Produktoptimierung im Internetzeitalter.
Der Konzern beruft sich auf die Nutzerbedingungen der Facebook Plattform: „Wenn jemand Facebook beitritt, haben wir immer nach einer Erlaubnis gefragt, die Informationen zu verwenden, um unsere Dienste bereitzustellen und zu verbessern“, erklärte ein Sprecher des Onlinenetzwerks in einem Interview mit dem Magazin „Forbes“. In den Nutzerbedinungen heißt es: „Für interne Anwendung, inklusive Fehlerbehebung, Datenanalyse, Recherche, Forschung und die Verbesserung unseres Sevices“5 (Der Begriff „Forschung“ erschien übrigens erst einige Monate nach der Durchführung der Psycho-Experimente in den Nutzerbedinungen6). Dass es dabei keineswegs um die Verbesserung der kostenlosen Dienste für Facebook-Nutzer geht, also beispielsweise eine Steigerung der „Relevanz“ angezeigter Beiträge, erschließt sich aus den Verwendungsmöglichkeiten der umstrittenen Forschungsergebnisse, die ausschließlich für die Werbekunden relevant sind.
Hier geht es um Verbesserungen der Serviceleistung für Facebooks zahlende Kunden.
Für sie ist Facebook bemüht, sein Produkt so weit wie möglich zu veredeln.
Und das Produkt sind wir!

Selektive Wahrnehmung

Im Internet-Zeitalter bilden wir unsere Vorstellung von Realität zunehmend über die Bilder und Informationen, die uns online zur Verfügung gestellt werden. Dabei übersehen wir den großen Unterschied zwischen der digitalen und der analogen Wirklichkeit.
Offline bewegen wir uns in einer grundsätzlich objektiven Realität, die wir durch den Filter unserer persönlichen Vorlieben, Ängste und Wünsche selektiv betrachten. Selektive Wahrnehmung bedeutet, dass jeder nur das sieht, was er sehen will, oder was ihn und seinen Charakter in irgendeiner Weise betrifft und angeht. In der Online-Welt ist das Prinzip der selektiven Wahrnehmung allerdings zum Geschäftsmodell erhoben worden. Google beispielsweise lässt seine Nutzer beim Surfen im Netz von immer weiter perfektionierten Analyseprogrammen begleiten, die detaillierten Aufschluss über Präferenzen und charakterliche Besonderheiten liefern. Dadurch ist Google in der Lage, die Suchergebnisse für den einzelnen User derart vorzufiltern, dass nur diejenigen Suchergebnisse prominent angezeigt werden, die dem Analyseprofil des Users vermeintlich am besten entsprechen.
Dadurch verengt sich die Bandbreite der Informationen, die eine Google-Suche liefert zu Gunsten der „Relevanz“ der Beiträge für den Nutzer, ähnlich wie es in den Nutzerbedingungen von Facebook steht.
Einerseits ist das eine unglaubliche Serviceleistung, andererseits offenbart sich hier eine entscheidende Differenz zwischen den Sphären der Online- und der Offline-Welt, denn offline haben wir die Möglichkeit, unseren internen Filter zu beeinflussen und unsere Aufmerksamkeit bewusst auf andere Aspekte der Realität zu richten. Im Internet übernimmt Google die Kontrolle über die Inhalte unserer digitalen Wirklichkeit.
Genau wie die Welt von Google ist die Welt von Facebook eine subjektive Realität.

Erweiterte Realität

Seit einigen Jahren ist ein neuer Trend in der Entwicklung des Internets zu beobachten. Die digitale Sphäre greift aus in die analoge Welt. Das „Internet der Dinge“ hält mit vernetzten Heizungen, Stromzählern, digital steuerbaren Kaffeemaschinen und intelligenten Kochtöpfen, die stets das passende Rezept auf Lager haben, Einzug in unseren Alltag.
Auch „Erweiterte Realität“ (Augmented reality) ist ein Trend hin zur Verschmelzung des Digitalen mit dem Analogen: Mit verschiedenen Smartphone-Apps lassen sich etwa freie Mietwohnungen in der direkten Umgebung des Users finden, Standorte von Restaurants in der Nähe oder zusätzliche Informationen zu einem in einer Galerie gezeigten Bild abrufen. Die wohl bekannteste Gerätschaft für „Realitätserweiterung“ ist die Internetbrille „Google Glas“, die dem Nutzer Infos zu seiner Umgebung direkt ins Sichtfeld einblendet und zwar nach dem selben Prinzip der „Relevanz“, das Google auch in seiner Suchmaschine verwendet. Diese neuen Möglichkeiten der verschiedenen Anwendungen zur erweiterten Realität bieten einen so unglaublich vielfältigen praktischen Nutzen im Alltag, dass die meisten User es in Kauf nehmen, im Gegenzug bis in die hintersten Seelenwinkel durchleuchtet und analysiert werden. Die Möglichkeiten sind zu verlockend. Allerdings legt sich in dem Maße, in dem digitale Informationen sich unter unsere altmodischen Sinneseindrücke mischen, der Filter der selektiven Wahrnehmung auch über die analoge Welt.

Die neuen Herren unserer Wirklichkeit

Die Versuche von Facebook, Einfluss auf das Gefühlsleben zu nehmen, weisen nun auf eine neue Entwicklung hin: Gefühle sind der Ursprung und der eigentliche Grund unserer meisten Handlungen. Wenn es möglich ist, durch aktive Einflussnahme auf die Filterfunktionen der neuen „erweiterten“ Realität die Emotionen derjenigen zu beeinflussen, die sich durch diese Realität bewegen, kann dadurch auch deren Handeln beeinflusst werden.
Lag es bisher in unserer Hand, welche Aspekte der Realität wir wahrnehmen und worauf wir unsere Aufmerksamkeit richten, so liegt diese Macht möglicherweise in Zukunft in den Händen derer, die die neue „erweiterte Wirklichkeit“ für uns bereitstellen, also die Herren über die Online-Sphären, in denen wir die meiste Zeit verbringen.
Die neuen Herren der Realität heißen Google und Facebook!
Für ihre Kunden ergeben sich so ganz neue und innovative Möglichkeiten, Marketing zu betreiben, Massentrends zu setzen und durch emotionale Manipulation Konsumenten zum Kauf bestimmter Produkte zu verleiten. „Bestellte Emotionen“ sind ein Mittel zur Steuerung der Massen und des Einzelnen und haben das Potenzial, endlich den alten Traum des Konsumkapitalismus wahr zu machen, das Zahlvieh: Ein Volk williger, emotional subtil gelenkter Konsumenten, die sich nicht einmal bewusst sind, ihren freien Willen schon lange verloren zu haben.

Fußnoten

1 Übersetzt: http://www.techradar.com/news/internet/mark-zuckerberg-outlines-facebook-s-social-mission-1059550, Chris Smith, Mark Zuckerberg outlines Facebooks social mission, 02.02.2012, Techradar.com
2 Übersetzt: http://www.techradar.com/news/internet/mark-zuckerberg-outlines-facebook-s-social-mission-1059550, Chris Smith, Mark Zuckerberg outlines Facebooks social mission, 02.02.2012, Techradar.com
3 http://www.pnas.org/content/111/24/8788.full
4 http://www.spiegel.de/netzwelt/web/facebook-agb-wort-forschung-erst-nach-psycho-experiment-aufgenommen-a-978571.html
5 https://www.facebook.com/about/privacy/your-info#howweuse
6 http://www.spiegel.de/netzwelt/web/facebook-agb-wort-forschung-erst-nach-psycho-experiment-aufgenommen-a-978571.html

Mehr zum Thema

„Google&Co – Internetkonzerne manipulieren unser Bewusstsein“ in der Ausgabe der raum&zeit Nr. 191:
„In den Fängen der Datenkrake. Wie Google uns zunehmend manipuliert.“
„Heute Web, morgen die Welt. Wie Internetkonzerne unsere Realität bestimmen.“
„Das entmenschlichte Ich. Internet und Software Algorithmen verändern unser Bewusstsein.“

Der Autor

Maximilian Witte wurde 1984 in München geboren. Nach Studium der Germanistik und Philosophie in Dresden und München absolvierte er ein Volontariat zum Redakteur beim Magazinverlag „Lorenz-Springer Medien“ in München, danach freier Redakteur bei raum&zeit.
Sein besonderes Interesse gilt, außer dem Reisen, aktuellen sozialen, politischen undn gesellschaftlichen Entwicklungen.

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